邮件营销必须遵守的许可式营销原则

theworld · 伟库进士 注册时间: 04/03/2010 09:54:10 文章: 570 离线

　　许可式营销是消费者用某种方式允许或要求的营销沟通。数字营销人绝对需要遵守许可式营销最佳案例的原则（如下:请先征求我同意好吗？）。如果不，那么你将冒着与消费者疏离的风险，失去他们对你的信任，并在更深一层危害这个媒介。一旦没有了信任，你对消费者的了解就会减少，也不能执行客制化营销。如果你在获得消费者的允许之前就联络他们，他们会快速地架起屏障阻断你们之间的联系。除此之外，与任何一种关系一样，一旦信任消失了，要重新建立关系是非常困难的。

　　请先征求我同意好吗?

　　许可式营销的最佳案例包含六个步骤.虽然在本章中我们讨论的范围以电子邮件为主,但这些案例都适用于数字营销的方方面面.

　　确认加入:绝不可将电子邮件寄给未登记索取的收件人.每当有人要求订阅你的电子邮件时,你一定要寄给他一封确认信,并要求收件人在被加入订阅名单前进行确认.通常这个确认的动作就是要收件人点击链接打开确认窗口,或是回复该封邮件,以确认他们的住址以及他们的意愿.没有确认过的加入是不完全的,因为收件人的身份可能被他人冒用.当然,确认信可以完成一个营销目的:不要错失任何与你的顾客沟通的机会.

　　退订简单:这在某些国家是有相关法规的.再次提醒您,不要错失任何询问某人为何取消订阅的机会.

　　清楚的收件人优惠:在每一封电子信件当中,必须清楚传达这种信息.因为你入侵了别人的电子邮箱,你打扰了他们的时间.邮件的标题和内容必须简明扼要,且标题必须可以链接到更多包含于该电子邮件中或是网站上的信息.

　　电子直效营销的成功关键在于关联性:最近有一篇报道显示,在通过电子邮件订阅商品的消费者中,有60%的人是因为电子邮件内容集中于他们已经在考虑购买的商品.所以,锁定目标的电子邮件营销活动,相较广泛传播的营销活动而言,可以达到9倍收入及18倍的利润.

　　从电子邮件的标题开始,营销人就必须精准沟通和与读者关联性.在读者删除邮件前,营销人只有三到四秒的时间来吸引读者的注意.精密的测试方法可实际测验上百种创意及优惠变化.

　　持续不断地出现且让人牢牢记住:当你征求同意时,消费者必须辨认得出你.越来越多的消费者把”可辨识来源但信息不吸引人”的电子邮件归为垃圾邮件.对负责任的数字营销人而言,这有非常严重的影响.在雅虎,Gmail以及其他类似服务的页面上,都有一个”报告垃圾邮件”的按钮.如果消费者点击了这个按钮,寄件人将被列为垃圾邮件发送者,且今后寄出的电子邮件都将被退回.所以负责任的数字营销任必须确认收件人已在名单之内,并且因为他真的喜欢而保留身份.

　　不谨慎执行的电子直效营销将弄巧成拙.Jupiter Research发现,16%的消费者之所以对某家公司有负面印象,是因为他们曾经收到该公司寄出的电子报,或是促销信息.

　　不能太频繁:千万不要忘记,直效营销的基本原则也适用于电子直效营销.直效营销中最重要的就是最后一次联络顾客的时间,以及联络顾客的频率.如果频率过高,则为入侵,造成顾客的困扰.如果频率过低,你的信息很可能被遗忘,你将无法持续出现且被牢牢记住.如果时机以及频率都正确,顾客将感激你在对的时间出现.

　　怎样才能正确呢?如下所见,测试永远都有帮助.但请记得第2章中的数字营销法则5所述,消费者将开始越来越多地主导营销人与参与者之间的角色轮替.让每个顾客自行选择最适合自己的频率.哪个顾客想要每日头条?每日更新细节?每周摘要?或是重要项目的手机短信提醒?最有效率的数字营销人知道,他们可以用最小的代价重构信息,使之成为顾客最容易接受的形式.

　　根据以下事实,你可清楚地发现大部分数字营销人高估了其传播信息的实用度.最近有报道显示,受访的订阅者中,足足有1/3的人认为营销人寄出的邮件远比当初承诺的要多.此外,过剩的电子邮件大多被删除或被忽视,然而有1/3的情况是消费者采取主动取消订阅,或是举报垃圾邮件.甚至有一半的消费者煞费苦心地设置垃圾邮件过滤规则以避免收到某些特定发件人的邮件.

　　维持关系:成功的电子邮件营销会以一致,亲切的口吻代表品牌的精神,来帮助收件人了解你,让你们建立互信关系.最近一份报告研究了促使收件人阅读邮件的关键因素,发现最具决定性的就是”认识并且相信寄件人(56%),依序为”之前阅读过后发现内容有价值”(51%),以及”标题吸引人(41.4%).唯有不谨慎的数字营销人才会破坏与收件人之间的互信关系.

　　不要以为顾客和你使用相同的电子邮件软件或系统！

　　传统直效营销信件的好处就是不论收件人是谁，信的外观看起来都一样。但你不能假设你寄出的电子邮件，经由所有的软件或系统处理后，能显示出一样的画面。电子邮件的设计需要依照你顾客使用的软件或系统来把握。

　　电子邮件使用体验协会（Email ExperienceCouncil，EEC，www.emailexperience.org）曾在审阅1 000封电子邮件后发现当中的21％对读者来说完全是空白，因为这些信件的图片无法显示（大部分是由于程序错误）。其他28％可显示文字但无法点击链接。所以，适用于多种软件或系统的电子邮件格式可提高87％的回复率。

　　请记住，即使收件者的软件或系统可以显示图片，仍有许多人会先在预览窗口中阅读部分邮件内容，再决定接下来是否要看完整的图片。